L’importanza della Lead Generation nel mercato B2B

Per l’attività di acquisizione di nuovi clienti, alla base del percorso di sviluppo di un’azienda, oggi è sempre più necessaria una pianificazione strategica multicanale. L’utilizzo delle nuove tecnologie digitali apre le porte a modi sempre più innovativi di raggiungere gli acquirenti, anche potenziali, rendendo possibile e necessario rafforzare le relazioni con questi ultimi. Naturalmente, questo vale anche nel mercato B2B, dove la comunicazione deve essere particolarmente selettiva e informativa, evitando di avere un approccio “di massa”.

LEAD MANAGEMENT: UNA GUIDA ALLA GENERAZIONE DI OPPORTUNITÀ

Per riuscire a intercettare strategicamente il target di potenziali acquirenti che ci interessa “incontrare” bisogna in primis sviluppare consapevolezza sul proprio potenziale comunicativo, passando poi al vaglio tutte le opportunità percorribili per mettere in atto azioni efficaci e creare opportunità commerciali.

All’interno del mercato i processi di lead management sono sempre più al centro delle dinamiche commerciali, considerati come uno dei parametri principali per valutare un’azienda.

Infatti, il termine Lead Management indica l’insieme dei processi aziendali che trasformano i contatti derivanti dalle varie azioni di comunicazione e marketing in opportunità commerciali gestibili efficacemente nell’area vendite.

Il processo di lead management è quindi il contenitore più ampio nella quale avviene il monitoraggio dei contatti derivati dalle campagne di lead generation.

COS’ È LA LEAD GENERATION

Nello sviluppo commerciale d’impresa è fondamentale che l’area marketing riesca a fornire al settore vendite nuovi lead sui quali sviluppare le relative azioni commerciali.

La generazione di lead, altresì definita come lead generation, definisce il processo che cerca di attirare visitatori per i quali determinati prodotti o servizi di un brand possano risultare “naturalmente” di interesse. Questo processo è guidato da una strategia di inbound marketing che, puntando al raggiungimento di determinati target, segmenta efficacemente la clientela (acquisita e potenziale) sulla base delle informazioni, al fine di qualificare al meglio i lead per la vendita e rendere così meno dispersivo il processo di acquisizione e fidelizzazione dei clienti. Al centro della lead generation deve però esserci la garanzia di qualità del dato, che può essere trattato con differenti modalità e incanalato nei processi dei diversi comparti aziendali.

LEAD GENERATION: INTERCETTA (E CONOSCI) IL TUO CLIENTE

La lead generation può integrare il cd. funnel marketing, lett. “marketing a imbuto”, un modello che permette di descrivere e analizzare tutti i passaggi che i consumatori attraversano prima di effettuare l’acquisto di un prodotto o di un servizio. Serve quindi a schematizzare il processo di acquisto nelle fasi che lo compongono, estrapolando dati misurabili per ognuna di queste fasi.

Allargare il funnel di vendita permette di generare consapevolezza su più ampia scala circa l’offerta che si intende proporre, con la conseguente acquisizione di nuovi lead da trasformare in potenziali clienti che in questo modo si costruiranno di un’opinione sul brand. A questo punto occorre entrare in possesso di dati di qualità sui prospect; non basta infatti generare brand awareness, ma occorre conoscere meglio il cliente. Per far questo è possibile farsi supportare dagli strumenti che sfruttano l’intelligenza artificiale.

Se l’opinione sarà positiva, i potenziali clienti terranno in considerazione la proposta commerciale attivando una possibile preferenza che, se di alta intensità, darà luogo alla vendita del prodotto o servizio. A ogni superamento del “se” corrisponde un restringimento del funnel e l’ottenimento di uno degli obiettivi che costruiscono la strategia complessiva, dal contatto con la proposta alla vendita.

LA LEAD GENERATION PER LO SVILUPPO COMMERCIALE

La canalizzazione funnel è valida soprattutto online, dove il passaggio e il comportamento degli utenti viene tracciato e visualizzato in metriche che è possibile analizzare. Lo schema sarà in grado di restituire una visualizzazione dei risultati molto utile per l’azienda che, in questo modo, ha l’opportunità di capire l’itinerario che il cliente potenziale compie, apportando le giuste modifiche per intercettarlo.

L’obiettivo rimane quello di attrare più utenti possibili nella parte iniziale del processo, aumentando la percentuale di lead che si convertono nella parte stretta dell’imbuto, quella finale. Questo percorso, se ben costruito, avrà un ottimo impatto sulle azioni commerciali e sarà di grande aiuto nella crescita del business.

Niccolò Zuffetti, Marketing Manager CRIBIS.